奔驰让位，广汽埃安怎么赢得高端电动车争霸战？

重要的事先说。

奔驰EQ系列车型持续扑街，证明高端电动车市场仍有空间，以埃安为代表的中国电动车企还有冲击高端的机会。但埃安向上的手段绝不是简单粗暴的造一台超跑，他们更应该让核心受众群体感受到优于行业平均水平的竞争力。用设计颠覆传统燃油车，并让传统豪华看着过时。

当一家车企开始打造超跑时，就意味着他们想要一个全新的品牌形象。

蔚来造EP9为确立高端品牌形象，为后面售价超50万的ES8铺路。

路特斯造了Evija，宣示自此转型电动化。

特斯拉造的Roadster开创了电动跑车这一新品类，透露出他们要领导电动车行业的决心

这些是正面案例，下面还有反面教材。

比如广汽埃安，他们发布的超跑Hyper SSR就成了大家的笑柄。

大家笑埃安，因为它的品牌形象实在配不上一个超跑。

一分钟了解广汽埃安。

2020年广汽埃安宣布独立运营，定位高端纯电动品牌。怎样体现高端感？

把价格抬上去！

普通消费者给不同的汽车品牌分级时，第一参考项是售价。埃安产品的价格区间很大，从13万到47万。

只比售价，埃安的品牌形象仅次于蔚来，与小鹏持平。按照传统燃油车的等级划分，埃安起码算得上二线豪华吧。

然而售价只是面子工程，因为你不知道背地里经销商会给多少优惠。想了解一个品牌真正的级别，要看产品的平均成交价，这项数据体现的是到底有没有消费者肯为你的高端产品买单。

你看，这张图直接揭开了埃安的老底儿。主力销售车型是两款售价20万以下的入门车型AION S和AION Y，几乎占了总销量的80%。旗舰车型AION LX的销量极为惨淡，甚至有好几个月是十位数的销量。

从2019年发布AION LX开始，埃安就想做高端品牌。挣扎了三年时间不见成效，怎么办呢？再搞个超跑吧。

但这些都是无用功。用户只看到了这些车型很贵，他们并不知道这些车为什么而贵。超跑是距离埃安基本盘用户非常遥远的产品，Hyper SSR再牛X下面的人也感知不到。

品牌向上的核心逻辑——通过领先的技术解决基本盘用户的需求，随着基础盘的销量提升再向上探索价格更高的市场。这是典型的盖金字塔的逻辑，每个阶段都需要有足够大的体量才能支撑上层建筑，否则崩塌是必然的结果。

最符合这一增长逻辑的是比亚迪，2022年基础盘销量达186万台，爆炸式的销量让他们在发布高端品牌“仰望”时底气十足。

而电动车领域中崩得最惨的是奔驰。奔驰一直称自己是汽车发明者，潜台词就是“我们发明了汽车，技术必然是领先全行业的”。

奔驰EQ系列的Slogan是“汽车发明者再次发明汽车”，但EQ的销量扑街，而且是出一个扑一个，这是为什么？

奔驰活在老一代设计总监Bruno Sacco的哲学里，他主张的核心是同时期的产品要保持家族化特征，新的产品确保不能让老产品快速过时。虽取消了进气格栅，但保留了明确的视觉符号。

全世界的电动车都在设计上想方设法地让燃油车看起来过时，只有奔驰的电动车想着如何捞燃油车一把。你不扑街谁扑街？

奔驰在燃油车时代的溢价锚点在于变速箱、发动机组成的动力单元。高端车的消费人群对于车辆的使用需求在于强劲的动力和出色的平顺性，这些问题奔驰解决起来得心应手。

可电动车上没有这些东西，奔驰也不知道该从哪里入手，所以现在的奔驰EQ野蛮生长、没有章法。在设计上不再思考，粗暴地将三叉星标识填在细节里。这背后的逻辑是奔驰简单地认为用户所需的价值就是品牌logo。

奔驰在不断增大屏幕，把屏幕当成卖点。这是完全无视第一性原则的简单粗暴设计逻辑。凡是可以被摩尔定律所描述的功能，都不足以作为品牌长期的溢价支撑。V12发动机，真的让竞争对手搞几年，竞品也没有能力搞出来，这才是品牌壁垒。

奔驰在电动车领域全线崩溃，意味着高端电动车品牌的席位依然是空缺的。埃安并不是没有机会，只是他们的溢价锚点不应该在超跑，而是基本盘车型。

当性能和智能化难以支撑溢价时，设计最有可能成为电动车品牌向上的锚点。一套彻底颠覆燃油车体量，又让在电动车设计上举棋不定的传统豪华品牌看着过时的设计语言，可以让品牌率先占位豪华电动车市场。

设计方面埃安下了很大功夫，只是他们错判了核心冲突，将注意力放在了细枝末节的地方。

埃安在电动车设计上有很多新思考，他们的设计可分为两代。

1.0时代，ONE BOX车身形式，从空间上颠覆燃油车。

2.0时代，“风生水起”设计语言，打造全球最低风阻量产车，建立壁垒。

在第一代产品上，埃安的设计团队提出了“鲸空间”理念。

突破传统汽车的体量限制，重新分配座舱空间。

提到悬浮感，人通常会想到纤薄的东西。悬浮感设计在车内的运用，通过视觉手法让用户认为布置在车内的物体变得纤薄了，从而得到更多空间。

运用撞色设计的原理在于，人会优先捕捉浅色而忽略深色，在视觉上将深色隐藏。

双幅方向盘减轻视觉体量。

隐藏式空调出风口让中控台看起来更纤薄。

埃安的内饰设计团队，由广汽研究院副院长张帆领导。

电动车用户的核心痛点在续航里程。早期解决办法是堆大电池组，但汽车用于布置电池的体积有极限。除此之外还有降低风阻系数，当风阻系数每降低0.01，车辆的续航里程大约能提升4%。

为了更低的风阻系数，设计师们展开了新一轮角逐。

2021年广汽发布了ENO.146概念车，146意为风阻系数0.146 Cd，是世界范围内风阻系数最低的车。其也是埃安设计语言变革的起始点，埃安从Hyper系列产品开始追求极致的低风阻设计。

埃安Hyper GT是目前风阻系数最低的量产车，只有0.19Cd。

设计理念听起来很抽象——“风生水起”，风代表极低的风阻，水代表整车造型高度一体化，犹如一颗金属水滴。

Hyper GT的造型意象版。

这款车完全贯彻了埃安以“风”为核心的设计理念，如“风刃格栅”“风隐尾翼”“风舞旋翼”。

最后。基础产品序列是品牌垒起品牌金字塔的地基。即便是电动车世界中公认的领军企业特斯拉，它们如果没有Model 3和Model Y这两款核心产品，也走不到今天。今天Model S在欧洲市场上的年销量比奔驰EQS都少，Model S已经无法给特斯拉带来光环了。但这并不影响Model 3一降价就疯抢的事实，在多数人心中，它还是那个高端的电动车品牌。

所以埃安可以战胜奔驰EQ，但靠的不是那台超跑。