用户调研是造好车的底层逻辑？坦克300、MG7有不同看法……（下）

奥迪TT的设计师阵容

一伙精英设计师打造一台造型前瞻的跑车。这项工作中没有用户调研，全凭大家的行业洞察和专业功底。

用户调研存在局限性。就像观众可以向专业的编剧反馈一个剧目的观感如何，但他们无法给出专业性建议……

亨利·福特曾说过，“如果我最初是问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’”

乔布斯在自传中引用了福特的观点。他表示人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，乔布斯从不依靠用户研究。

鲁鹰会将用户调研视作工具。他的关注点不在用户的观点而在现象，自己思考背后的原因。

让用户帮忙造车和通过用户洞察行业趋势来造车，这是两码事。

坦克300就是违背用户调研论的现象级产品。

如果你问目标用户是否需要一台非承载式车身、带中央差速锁、造型硬派的越野车。

他一定会反问你什么是非承载，什么是差速锁……

此时你会发现硬派越野车是个非常小众的品类，完全没有做的必要。这一品类里的代表Jeep牧马人的年销量不过两万台。

反差就在这。坦克300单凭价格优势就撬动了四倍的“小众市场”，销量也不逊色靠用户需求定义的理想ONE。

用户能想到的都是大众化车型，市场竞争格外激烈。每个细分市场中最多容下3个头部玩家，后面竞争者的销量会断崖式下跌。

挖掘蓝海市场的优势在于率先占位。坦克300打了对手措手不及，对手毫无准备的情况下复制同类产品需要很长时间。两年过去了仍没有能正面抗衡坦克300的产品出现。

MG7的策略与坦克相似。MG7率先占位大尺寸运动轿跑，你在同价位区间里几乎找不到对手。

用一句话总结MG7，这是一款超越用户需求的产品。

在设计上，鲁鹰和Oleg Son带领的团队呈现了更新一代的轿跑设计理念。

轿跑车型的设计迭代过程

1.0时代，主打标志性元素，如溜背造型、大尺寸轮毂、电动尾翼、无框车门……

2.0时代，轿跑的整体比例更贴近纯正的跑车，更外扩的后轮包、更低的前机舱盖……

在与鲁鹰和Oleg Son两个小时的交流中，还有一些有意思的内容，我也一并分享给大家。

王洪浩：最近在关注哪些新车？

Oleg：最近看到的新车非常多，无论在路上出现的还是刚刚发布的。中国汽车工业发展之快令我感叹。这使得我们也加快节奏，尽可能尝试新的设计和技术。

鲁鹰：我关注那些销量很好的车，一款好的产品能反映出其背后决策者的底层思维。分析这些人如何将产品做到消费者的心坎里对我们帮助甚大。

王洪浩：Oleg先生2021年加入MG，这个品牌为何吸引您？

Oleg：MG是个非常著名的品牌，有着强大的汽车运动基因。MG历史上曾在美国犹他州盐湖滩上打破过汽车速度记录，那个车看起来像飞行器或是UFO。这个故事很吸引我。事实上我大学时期的梦想不是做汽车设计师而是飞行员。

王洪浩：二位认为什么是好的设计，不只是汽车设计而是所有领域里的设计？

鲁鹰：好的设计能在相当长的时间里维持品牌圈层。例如保时捷911，几十年历史，好几代车型，它的设计基因从未改变过。历久弥新，保时捷在跑车圈层中一直保持着非常高的地位。换个说法，国足也进过世界杯，但那些世界杯的常客才真正值得尊重。

Oleg：创新的设计。特斯拉Model 3是世界上最成功的电动车，但98%的用户会觉得内饰很丑，里面什么都没有。不过他们是正确的，后续有很多人在追随它做相同的设计。

王洪浩：在汽车行业里仅靠用户调研很难做出一个正确的设计选择？

Oleg：是的。用户的喜好只代表当下的审美，在未来很可能过时。我们的工作是定义未来的设计。

鲁鹰：我会认真地看调研报告，看的不是用户的观点而是现象，然后自己推导背后的底层逻辑。对设计有指导价值的是好的洞察。

王洪浩：MG是2021年出口量最大的自主品牌。国内和海外的用户哪边对MG来说更重要？

鲁鹰：都重要。走向全球是每一个品牌的梦想。我希望我们的团队能做出像丰田、大众一样的全球畅销车。

王洪浩：如今MG的设计团队中有大量本土设计师，他们能否将MG的英国故事表达清楚？

Oleg：奥迪TT是一台诞生于奥迪加利福尼亚设计中心的车，主创团队也不都是德国人，但它被认为是2000年期间最能代表奥迪品牌的车。这说明汽车设计早已经国际化了。

鲁鹰：我们必须承认文化的壁垒会影响设计表达，所以我们请来Oleg Son的目的就是拓展团队的国际化视野。

王洪浩：MG的设计会考虑融入更多的英国元素吗？像MINI的米字旗尾灯。

鲁鹰：英国车和英国贵族一样讲究血统和传承。然而传承是把双刃剑，品牌价值太重的话不好转型。所以不要以为设计师只做设计，我们会花大量时间思考对于经典元素的取舍。

王洪浩：能否聊聊MG7？

Oleg：有人说MG7看起来像奥迪A7，但我不这么认为。即便A7是轿跑车型，看起来也和其他德国车一样严肃。而MG7有着英国车特有的优雅感和肌肉感。

鲁鹰：我们给MG5树立的形象是年轻人的第一台车，但年轻人总会成长起来的，所以MG7是为人生下一阶段准备的产品。品牌和人生一样，都是线性发展的。

王洪浩：我感觉MG7受众的年龄会偏大一些，他们在选车时可能很保守。造型非常运动的MG7会因此成为小众车吗？

鲁鹰：中国经济发展非常快，用户的购车需求愈发多样。这两点因素造就了曾经的小众车变成主流车的可能性。坦克300的大火就是出人预料的。MG7的设计基于我们判断未来市场会出现哪些增长点。

王洪浩：可以分享一下MG7设计过程中的故事吗？

鲁鹰：这台车要感谢工程团队的努力。他们花了很多精力解决正面碰撞安全问题，这样引擎盖可以做得比标准方案再低30毫米。如果高30毫米，那么整车比例都要调整，那样车就会看着臃肿。