奔驰EQ系列主场被反杀，不要忽视Designed by China

德国汽车杂志《Auto Bild》的年度行业大奖“金方向盘奖”把“middle & upper class”组别桂冠颁给蔚来ET7，奔驰EQ系列败退。此外，在“最美车型”组别和“创新”奖项中，蔚来也有入围。《Auto Bild》是全欧最有影响力的两大德文汽车媒体之一。

德国制造、德国设计主张是德国国家战略。中国车来到德国。欧洲的一种声音是你凭什么？同为制造业大国，中国已经到了要在高端汽车制造水平、设计理念上讲自己故事的时刻。

德国设计是一种标准，是一种溢价特权，它是与生俱来的吗？

这是新王击败旧王的故事。

1930年代，雷军尊敬的阿尔弗莱德·斯隆成为通用总裁，而哈利·厄尔成为其设计副总裁。他们击败了福特确立了自己的“设计地位”。亨利·福特认为汽车只是交通工具，只要控成本降价就可以获得销量。甚至因为油漆晾干需要占有太多时间，福特T型车长期只有黑色可选。

斯隆与厄尔反杀福特的策略是：“不同钱包，不同目标，不同车型”，用5个品牌阶梯性地覆盖所有市场；推出大量可选颜色；推出年型车款——加速对手老车型过时，促进购买；开创概念车——吸引眼球，卖期货汽车。

这种完全不同的设计主张确保通用连续77年成为世界销量最大的汽车集团。

1970年代之后，厄尔的设计主张被奔驰的设计负责人布鲁诺·萨科颠覆。萨科抓住通用的致命弱点是：快速的造型迭代无法确保头部品牌形成视觉记忆；快销式的产品思路让产品的保值率无法保障，对头部品牌伤害最大。

奔驰攻击了通用集团的凯迪拉克。

萨科的设计主张是：同时期同品牌下的产品必须保持家族特征；新车型发售不允许让老车型看起来过时。一款设计要确保21年不过时。

这就是奔驰的Timeless Desgin永恒设计。说人话，套娃。

1970年代，宝马的产品主张是Neue Klasse，完全对标奔驰。1990年代，奥迪把80、100系列更名A4、A6完全对标奔驰宝马。

欲握玫瑰，必承其伤，EQ很伤

上一个与“丑”沾亲的车型是2012款(C218)CLS。而今天纳入这一选项的包括EQC、EQE、EQB、EQS、EQ SLS……颜值，一夜之间糊了。

我对于在巴黎车展刚刚发布的EQE SUV的评价是：一张扑街的脸，一张等着打折促销的脸，一张自毁前程的脸。

这种花里胡哨、充满拉斯维加斯灯效的前脸让奔驰的设计之父布鲁诺萨科情何以堪。电动奔驰能做的就是增大Logo的尺寸。要知道LV、Gucci、Ferragamo这样的豪华品牌，越入门的产品才会越强化Logo，比如T恤。

奔驰在不断增大屏幕，把屏幕当成卖点。这种思考方法不就是小米对抗苹果的策略吗？汽车的屏幕区与手机的摄像区本质都代表价值区域。你猜下面哪个产品会更贵一些呢？

价值不在于屏幕尺寸，而在于屏幕背后的体验与智能。

那么大屏幕，还卡顿。不就是IMAX电影院里面放480P？

有人说，奔驰设计在洛可可之路上虽千万人吾往矣。洛可可本身不是一种建筑风格，也不是为了解决一个新的建筑技术问题，而是研究如何才能创造出更为华丽繁复的装饰效果。

装饰？布鲁诺·萨科说奔驰设计历史上唯一的耻辱就是模仿1950年代凯迪拉克Eldorado的装饰性火箭尾翼设计。A Mercedes-Benz needs to look like a Mercedes-Benz。

难道奔驰设计团队愚蠢到搞不出来好设计？

奔驰的EQXX绝对是这个时代惊艳的作品。它代表了下个时代大型豪华GT车型完美的形态。永远不要低估德国品牌的设计领先性。

你们都说苹果设计有多厉害，但你需要知道确立苹果历史地位的Apple II c"白雪公主"是德国Frog设计公司设计的。

德国是一个全民美学教育与工业审美水平极高的国家。必须承认，德国还有足够的资格做我们的老师。

那为什么奔驰不停推出设计垃圾呢？

整个德国设计的基因就是本品牌的主流车型不允许出现叛逆者，不允许让老车型过时。而德国这5年有强烈的社会不安全感。拒绝动荡，迷恋Old School，怀念昨天。而德国车的主力销售市场中国又喜欢日新月异、星辰大海。这两种不同的需求，让奔驰设计慌不择路。

奔驰在失去溢价，失去设计霸权，失去美学王冠，不过是暂时的

你中国品牌要不要竞争？当你看到奔驰EQXX，你要相信，德国设计手忙脚乱不会是常态。你有个时间窗口去竞争，不过不会太久。

你知道苹果手机Designed by Apple in California的策略吗？苹果手机凭什么就拿走了3C制造业最高的利润比例。这就是Think Different的价值。

中国品牌放弃模仿，努力探索和创造自己的高端设计，是我们这一代工业人的使命。比亚迪证明了Made in China，没问题，不输合资。为什么我们号召工业界关注蔚来。中国品牌不能在制造业最底层竞争。我们不要只是卖效率，而是要卖品牌和品位，要Designed by China。

蔚来的独特的设计感是怎么实现的呢？

蔚来是有一家有设计基因的公司。相比只会对公司进行局部装修的公司，蔚来会全面控制自己每个细节的品位。从NIO Day的PPT到展厅布置、换电站、公司网站、公司精品礼物，都被认真设计过。蔚来的设计副总裁Kris Thomasson曾经在Frog工作，这是一家塑造过苹果基因的设计公司。他被李斌要求创造可与奔驰宝马抗衡的品牌，而不是一个产品。这家公司自上而下、自内而外对原创设计的尊重的态度，确立了这是品位不会轻易掉线的公司。

汽车公司不足以定义蔚来

奔驰的起点是出行工具，而蔚来的起点是生活方式——它是一个迪士尼式的品牌。你可以背一个蔚来LOGO的背包，穿一件蔚来LOGO的夹克，吃着蔚来LOGO的牛肉干，喝蔚来LOGO的咖啡，而毫无违和感。但如果你穿着带奔驰LOGO的T恤，你有一定身份被误解的可能。你体会一下这细微的差别。

这背后最基本的逻辑是李斌相信汽车在最终交通工具属性之外，其具有的情感属性、居室属性和社交属性也同样拥有巨大价值。

正是如此，蔚来才会去开发NOMI。NOMI为人车交互带来了温度、情感和生命。蔚来让NOMI进行了上亿次的对话学习、上百万次的图像学习，让它学会了上万句中英文对话，可以做出上百个不同的表情。每一个表情都基于人的情绪设计，小到动作的节奏和力度都要考量。NOMI的声音是采用的真人声优配音，让用户在与NOMI交流时，感觉面对的不是冷冰冰的机器，而是有生命的智慧体。

有了情感的交互，还需要来一点家的温暖。大部分人对于家的定义应该是“温馨”，而不是嘈杂的夜店风。蔚来在用以 EVE为原点的智能“第二居室”设计概念对抗以日本东京新宿夜生活为意向背景的奔驰内饰设计风格。最开始去东京玩的人会喜欢五光十色和纸醉金迷，而经历过并且逐渐成熟之后的一批消费者会选择去享受北海道富良野的自然和田园。你不能说哪一种策略一定对，不同的圈层，需求不同。

燃油车时代的体验核心是加速与舒适。电动车时代的体验核心是解决“等待”。里程焦虑这件事情容易解决，但找充电站时的迷茫、充电时的等待，以及充电时的排队才是更让人不悦的经历。换电是一种非常神奇的体验，它可以节约你的时间。这种维度的体验在过去汽车评测中并不存在，因为没有品牌把它创造出来。此外，蔚来Fellow给客户提供了一对一的服务，它也在帮助用户节约时间。

NIO House也是蔚来与奔驰差异化竞争尝试。在过去，无论高端品牌汽车展厅多努力，都不会有消费者过去体验品牌文化。因为你把它设计成卖车的场所，而不是社交场所。NIO House就可以社交，是圈层的据点，因为它设计的出发点是会客厅、咖啡厅、儿童乐园……

尽管我从设计评论的角度疯狂Diss奔驰目前的EQ设计，但我还是要承认整体来看奔驰是极其伟大的品牌，而蔚来是值得尊敬的以原创思想与之抗衡的中国品牌。

蔚来品牌究竟获得了怎样的设计地位？

都说圈层不可破，高端汽车品牌圈层的固化更是历史悠久，但蔚来是中国唯二的例外。中国品牌冲击刻板的高端圈层另一成功案例是以举国之力收购沃尔沃。蔚来利用电气化的革命实现了“品牌高端化”。

如同圣斗士星矢中，同样的招数在黄金斗士面前只能使用一次。这种高端化的策略很难被模仿，也并不适合大多数中国品牌学习。用户社区、搞城市展厅、搞直营Fellow服务……这些都很表面。蔚来的灵魂深处有Think different式的洞察。

希望有一天以蔚来为代表的中国高端品牌和原创设计能够包容全球的创新思想，让全世界优秀的设计师以之为梦想而奋斗。我们希望这样的品牌代表我们出现在世界舞台。

【插在结尾的故事】

PS：最近美国哥伦比亚大学的留学生欧志洋做了海外中国留学生如何看待电动车的调研。参与人数200人，其中59.5%的访问者认为蔚来已经成为他们心目中的高端品牌，在品牌认可度上仅次于特斯拉。这些留学生中有71.1%会考虑特斯拉，56.7%会考虑蔚来，远远高于传统汽车品牌。蔚来的正面形象与文化，让走出海外的华人更加自信骄傲。