蔚来ET5，与宝马必有一战（下）

从Kris Thomasson（i3负责人）和Jacob Benoit（i8负责人）大概6年前离开宝马时就已经注定了。宝马想成为革命性的品牌，但是先帝创业未半而中道崩殂。

了解一个品牌的故事。要看它在强化什么，在放弃什么。

宝马还在不断装饰自己的鼻孔。就是在强调自己是老欧洲豪华车。

在ET5的外形上，我们看到的是头上的犄角——传感器。

这种设定讲得是智能的故事。在智能驾驶能力上，3系估计压力很大。

内饰的故事主题是智能+氛围。

蔚来的设计负责人Kris Thomasson的履历不只是宝马，他还在FROG工作过。这家公司帮助Steve Jobs奠定了Apple设计品牌的基因。

“放弃什么很重要”。对比ET5和宝马3系的内饰，你就可以理解什么是当代的豪华，什么是过气的豪华。Kris Thomasson在内饰设定隐藏的那些，就是他认为已经不再有豪华价值的要素。

它们应该像黑皮鞋中的白袜子一样被隐藏掉。

时代就是这么残酷，当年宝马是如何羞辱林肯的，今天蔚来就如何羞辱宝马。

宝马的危机是什么？

在宝马将品牌口号从Driving Pleasure变成Joy时就已经对趋势做了判断。驾驶乐趣早晚有一天会成为过气的卖点，愉悦是始终不变的。

电动智能汽车会首先在直线加速性上挑战宝马，随后是弯道，最后是赛道。与其被人革命，不如先行一步。宝马在i8之前，1991年就创造了E1电动车。

但，都没有成功。

尽管去年是宝马历史最好的财年，但资本市场并没有给它很好的估值。

这意味着资本相信宝马未来的市场会慢慢被其他年轻的品牌蚕食。

蔚来的产品问题是什么？

蔚来存在品牌边界的问题。

有人觉得ET5还是贵?但如果蔚来产品企划人员不傻的话，ET5可能会是蔚来品牌最入门的产品。不应该再有更便宜的蔚来了。

汽车是一个很特别的品类，你无法用一个品牌覆盖所有阶层的用户。为了增加销量而扩张品牌的边界，最终会稀释宝贵的品牌价值（故事）。

奥迪企划A1、A2、A3是不明智的做法。跟自家的大众抢市场，还拉低了奥迪品牌价值。

另外，蔚来品牌具有社区属性，它的销售具有“涟漪特征”，NPS用户净推荐值很高。大量老用户推荐新用户购买。

但是任何社区都是有阶层的，ES8的创世版用户与ET5的用户相容度不会太高。把车当信仰来买和把车当交通工具来买的人，玩不到一起。做更便宜的蔚来，会让初始用户失去对品牌的信仰。

所以，蔚来应该会推出阿尔卑斯、甚至更小的萤火虫品牌。

由于ET5目前是最便宜的蔚来，其对应用户的“羊毛党”属性也在逐步增加。蔚来要维持住品牌氛围、社区秩序运营将面临挑战。

祝福ET5可以卖好，这是新一代屠龙少年的故事。