蔚来ET5，与宝马必有一战（上）

【你知道蔚来的设计副总裁是宝马i系列的设计之父吗？】

他就是Kris Thomasson。

你知道这些离开宝马的设计师最开心的是什么？

做一款超越宝马的产品。

他设计的蔚来ES8和宝马i8、i3在形态上完全不同，但它们的用户有很强的相似性——具有冒险精神的左翼用户、能够被品牌故事所吸引。

蔚来与i最终的结局是什么？

蔚来的故事成立了，而i系列变得平庸。宝马系电动车竟然出现品牌力不支撑价格的情况。

ET5则是另外一类产品。这种产品不只是卖情怀，真的是要卖产品力。它不只是要攻击宝马的电动车，而是开始挑战宝马最内核的产品——燃油3系。

如果Kris Thomasson再度狙击宝马成功，可以送他一部豆瓣评分8.3的电影《J'ai tué ma mère》，又名《I Killed my mother》。

【为什么选择宝马3这个对手？】

李斌：不明白为什么还有人买燃油车。

秦力洪：喊话宝马3系车主速速关注ET5。

这背后的逻辑是蔚来要在高端品牌的销量上立足，与宝马必有全球一战。

这张图大概可以描述ET5必须对阵3系的基本逻辑。

大众-宝马-宾利这是基本的用户升级路径。

ES8这类产品通常是一个家庭第N辆豪华车。蔚来强大的品牌营销能力，基本可以完全覆盖。但是，“第N辆豪华车“这一设定的市场天花板有限。

公司的第二条增长曲线需要靠ET5这种产品直接抢大众、丰田的升级用户。而入门级豪华车中3系这种偏激进的产品是最好的抢夺目标。

大众丰田的用户会关注蔚来，但没有那么主动思考自己的第一辆豪华车会选择ET5。所以蔚来的老板第一次这么直接地喊话某一产品。

此外，需要注意的是。

ET5企划时的目标用户也不只是国内消费者。它的设计、功能特点具备全球车的属性。

ET5讲了怎样的产品故事？

我们先看宝马的感觉。坦率说，这已经不是10年前为之热血沸腾的宝马了。

还记得当年麦当娜为宝马M拍的广告吗？

里面最经典的画面是麦当娜一句“我受够了黑色”，把一辆老林肯车门一甩，直奔一辆宝马M。

可是今天我去宝马的4S店逛了逛。

展厅清一水的黑色车身+大鼻孔……

当年屠龙的少年，如今变成了龙……

镀铬装饰的空调出风口、大量物理按钮……

经典归经典，但这毕竟是上个时代的豪华感……

当我们谈运动本质的时候，我们在谈什么？

呼之欲出的百公里加速9.0秒？

于是要靠M运动套装来装修。

坦率说，这是糟糕的品牌与产品故事。